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大湾区经济网品牌观察讯（编辑李鹏飞）2025年中秋营销季，桃李面包一则"桃李蛋月烧"月饼电梯广告引发舆论风暴。文案"有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打"不仅未能打动消费者，反而因冒犯年轻群体陷入公关危机。尽管广告上线一天后紧急下架并道歉，但事件背后暴露的品牌年轻化焦虑与经营困境已无法掩饰。财报显示，2025年上半年桃李面包营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下滑29.70%，营收利润双降的业绩与争议广告形成刺眼对比。这家曾经的"短保面包之王"，正陷入创意营销翻车与基本面恶化的双重危机。
广告争议：内部共创机制的失控
1."毒打"文案的价值观冲突
桃李面包相关负责人将争议归咎于"开放式内部共创机制"——邀请不同年龄层同事自由创作文案，共产出20组版本投放。但这种缺乏专业审核的创意模式，最终导致"生活的毒打"这类冒犯性文案流出。从营销心理学角度看，该文案至少犯了两大忌讳：
冒犯核心消费群体：年轻消费者（25-35岁）占桃李面包购买者的42%，而"毒打"一词带有明显的负面暗示，与Z世代追求"治愈感""正能量"的消费心理完全相悖。社交媒体上，#桃李面包文案冒犯年轻人#话题阅读量达1.2亿，83%的评论认为"品牌不懂年轻人"。
价值观传递偏差：五仁月饼本可通过"经典传承"唤起情感共鸣，却被扭曲为"年龄歧视"——暗示不喜欢五仁是"年轻不懂事"，这种居高临下的姿态引发广泛反感。对比中秋期间其他品牌"团圆""思念"的温情营销，桃李的文案显得格格不入。
桃李面包就电梯广告文案致歉。微博截屏
2.审核机制的致命漏洞
所谓"内部共创"暴露出企业管理的粗放：20组文案未经过消费者测试直接投放，且缺乏跨部门审核流程。一位快消行业营销总监评论："即使内部共创，也需要市场部、法务部、品牌部三重把关，桃李显然省略了关键环节。"这种管理漏洞并非首次出现——2024年桃李曾因"过度宣传无糖"被市场监管部门处罚国融汇通，显示合规意识淡薄。
业绩困境：传统模式的失灵
1.营收下滑的渠道之困
桃李面包长期依赖"中央工厂+批发"模式，60%的营收来自传统商超渠道。但2025年上半年商超客流同比下滑15%，而社区团购、生鲜电商分流明显。更严峻的是，新兴烘焙品牌（如爸爸糖、墨茉点心局）通过社区店和线上预订模式快速崛起，直接冲击桃李的传统优势区域。
渠道结构单一的恶果：当商超渠道营收下滑18%时，桃李缺乏其他增长点——线上电商占比仅8%，远低于行业平均25%；社区团购布局滞后，直到2025年Q2才试水，错失先机。
2.利润腰斩的产品之殇
净利润下滑幅度（29.70%）远超营收降幅，反映产品盈利能力恶化：
产品结构老化：核心产品（醇熟切片、手撕面包）占比超60%，多年未有重大创新；月饼等节日食品占比25%，上半年因消费复苏不及预期，月饼预订量同比下滑30%，进一步拖累利润。
成本压力传导：面粉、油脂等原材料价格上半年上涨12%，而桃李面包终端价仅提价3%，毛利率从2024年的32%降至2025年上半年的28%，挤压利润空间。
行业突围：烘焙赛道的新战争
1.短保面包的内卷加剧
中国短保面包市场规模2025年预计达850亿元，但CR5仅12%，竞争异常激烈。桃李面包面临双重夹击：
价格战泥潭：盐津铺子、达利园等企业通过"工厂直供社区团购"模式，将同款面包价格压低于桃李15%-20%；
品质升级压力：消费者对健康诉求提升，低糖、全麦、无添加产品增速达35%，而桃李相关产品占比不足10%，研发滞后。
2.中式糕点的复兴冲击
墨茉点心局、虎头局等新中式糕点品牌崛起，以"现烤+国潮"模式吸引年轻消费者，2025年上半年新开门店均超100家。这些品牌不仅分流烘焙市场份额，更改变了消费者习惯——从"长保预包装"转向"短保现制"，直接冲击桃李的核心业务。
3.渠道变革的不可逆
传统商超的衰落已成定局，而桃李面包渠道改革缓慢：截至2025年6月，其社区店仅58家，不足爸爸糖（500家）的1/8；线上自营旗舰店营收占比仅3%，远低于行业15%的平均水平。
创意不能替代基本面
桃李面包的案例揭示一个真理：营销创意可以锦上添花，但不能雪中送炭。当企业基本面（产品、渠道、供应链）出现问题时，任何创意营销都无法挽救业绩颓势，反而可能因管理漏洞引发更大危机。
对于投资者而言，需警惕两类风险：一是品牌形象修复不及预期，导致年轻消费者持续流失；二是渠道改革缓慢，在社区团购和新烘焙品牌的冲击下，营收下滑趋势难以逆转。桃李面包若不能在6个月内启动实质性转型，恐将从"短保面包之王"沦为行业追赶者。
在烘焙行业"新战争"中，最终的赢家一定是那些既能精准把握年轻消费者心智，又能夯实产品和渠道基本面的企业。而桃李面包当前最需要的，或许不是创意文案国融汇通，而是回归商业本质的清醒认知。
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