白酒市场正经历深刻的结构性变化。除了宏观经济环境的影响贝盈网，消费群体的代际更迭——尤其是90后、00后年轻一代的崛起，正在重构酒类消费逻辑，推动行业进入新一轮价值与话语体系的重建期。
白酒自诞生之初，便始终承载着情感与记忆，是人与人之间情绪传递的重要载体。然而，传统酒桌文化中“感情深一口闷”的劝酒方式正逐渐淡出主流。伴随露营小酌、好友对饮、居家独酌等多元“微醺”消费场景的兴起，饮酒行为正从“面子消费”回归到更加注重自我体验与情感联结的“情绪消费”。
作为中国白酒龙头企业，很早就洞察到这一趋势，积极拥抱市场变化，通过一系列举措强化品牌与消费者的情感共鸣，引领白酒消费走向质感化、场景化与体验化。从宜宾开设首家“五粮·炙造”新潮体验店，到上海打造“捷美颂”酒饮融合饮吧，再到成都宽窄巷子和无锡南长街落地酒旅融合五粮液体验店等，五粮液不断拓宽消费场景的边界。消费者不再只为产品买单，更看重其中所蕴含的文化表达与情绪体验。
8月26日，五粮液预告推出全新低度产品——“29°五粮液·一见倾心”，短短两日预售订单即破万。几乎同时，8月28日国际足联世界杯2026大中华区授权合作发布会上，五粮液成为2026FIFA世界杯官方联名产品。业界人士关注的是，在当下“消费者定义价值”的时代，酒企如何与新一代消费者的构建情感连接？五粮液既跟上潮流，又脚踏实地，给出了自己的情绪营销答案。
“五粮液+”：如何在跨界的同时，聚焦年轻人情绪价值？
跨界，已成为全球化品牌与年轻消费者建立情感链接的常用策略，海信是典型案例之一。自2008年赞助澳网公开赛起，持续加码世界杯、欧洲杯等国际顶级体育赛事，17年的体育跨界营销使其海外品牌认知度从2017年的28%提升至2024年的56%，成为中国品牌出海的典范。
五粮液同样很早就展开跨界探索。从2017年联合施华洛世奇推出艺术造型产品，2021年起携手米其林指南，为全球消费者奉献顶级餐酒体验；再到各类文化体验店与新潮概念空间的落地，“美酒+艺术”“美酒+美食”“美酒+文化”等多元化的“五粮液+”模式不断拓展品牌边界。
细心者不难发现，“五粮液+”的系列动作始终聚焦于年轻人的情绪价值。艾瑞咨询《2025年轻消费者酒水偏好报告》显示，25-35岁群体白酒饮用频率下降22%，低度酒成为新宠。低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021至2025年的年复合增长率高达30%。
“低度化”成为现在酒企开辟新增量的关键策略之一。29°五粮液·一见倾心，正是这一趋势下的产物。时间回拨到1978年，五粮液采用数学家华罗庚“优选法”与“统筹法”成功攻克了白酒降度后浑浊失光、酒味寡淡的行业性技术难题，奠定了五粮液在低度酒领域的技术标杆地位。1986年，五粮液自主研制的29度酒体贝盈网，不仅在当年被评为“四川省商业系统优秀新产品”，随后还一举斩获了国家级的“银樽奖”。历经半个世纪的持续深耕与技术迭代，五粮液已构建起低度白酒的技术壁垒。
面对年轻人的“挑剔”，29°五粮液・一见倾心有足够的工艺积累和技术创新底气。产品团队是用更高的技术研发、更复杂的工艺打磨，实现“降度不降质”。这款高端低度白酒，传承了五粮液多粮浓香，口感上既保留了醇厚基底与和谐风味，又积极回应了年轻消费者对柔和、顺滑、轻盈、易饮的偏好，完美契合当代饮酒趋势。聚焦年轻人的“自我犒赏”与“品质社交”两大核心场景，邀请粉丝影响力超群、活力四射的华语歌手邓紫棋倾情代言，浪漫的命名、时尚的设计，再搭配潮流的“享青春，我乐意”的核心主张，产品一亮相便迅速引发消费者热烈追捧。
据悉，29°五粮液・一见倾心以《诗经》中“青青子衿、悠悠我心”的唯美意境为灵感，以中式传统色“天青色”为主色调，瓶身巧妙缀以“一见倾心”字样与英文“crush on”，既承载了华夏文化中的浪漫与温柔，又精准契合了当代顶流审美风尚。精妙的29度酒精度，能让人快速进入微醺状态、30分钟多巴胺分泌量提升、饮后2小时轻松代谢，既满足了年轻人对微醺的需求，又解决了饮酒后不适的痛点，实现品饮无压力。更难得的是，其还适配年轻人喜爱的创意调酒与冰饮，把年轻消费群体的情绪价值和“五分微醺，十分开心”的体验感拉满。
在刚刚过去的七夕节前夕，五粮液还发起了为期4天的“爱是动词”成都东郊记忆小红书打卡活动。线下策动年轻人为爱试饮，线上进行小红书打卡、种草，构建了“线上线下联动、场景化渗透”的营销矩阵。多年来，五粮液持续深耕年轻市场，拓宽消费场景，渐渐获得了越来越多的年轻消费者的认同与青睐。
系统化布局浮出水面：情绪营销瞄准年轻化与国际化
情绪营销正成为各行业占领用户心智、激发消费动力的关键策略。酒作为情感纽带，在这一领域中具备天然优势。
五粮液不仅是情绪营销的“行家”，更将其系统化地运用于年轻化与国际化战略中。2023年启动的“和美全球行”大型跨国文化交流活动，足迹从亚洲延伸到欧洲、美洲等全球十余个国家和市场。如何让产品在国际上深入人心？五粮液的玩法是把酒吧快闪、试饮品鉴、文化展览等整合为“东方美学生活方式”，将产品升华为东西方情感交流的共通语言。秉承“和美”价值理念，在不同国家文化和群体情感的碰撞与交流中，加强与世界名优企业的交流、互动，如德国西门子、中国签证申请服务中心等，探索企业合作新模式。一边撬动更多的产品情绪互动乃至共鸣，一边实现品牌的国际化。
2025年被五粮液定位为营销执行提升年，五粮液动作不断，“产品创新+IP跨界+渠道落地”打法，呈现出系统性的情绪营销路径。国际化方面，与国际足联世界杯携手，是过去几年深度参与世博会、博鳌亚洲论坛、APEC工商领导人峰会、世运会等国际顶级活动IP的基础上，五粮液“美酒+体育”揭开的情绪营销叙事新篇章。这不仅是五粮液深耕体育营销赛道的标志性事件，更意在挖掘体育粉丝和白酒消费群体“激情、热情、深情”的重叠潜力市场。
据悉，五粮液成为世界杯官方联名产品，授权范围从大中华区扩展到日本、韩国、法国、新加坡、缅甸、马来西亚、泰国、英国、阿联酋、德国、西班牙、意大利和智利等14个国家。五粮液将推出一系列世界杯主题限量产品，并开展精彩纷呈的线下体验活动，联动全球销售网络，丰富场景体验，让五粮液融入比赛预热、竞技和庆功等每一个高光时刻。
读懂了五粮液年轻化营销战略，就理解了和美文化的可执行体系
理解五粮液的年轻化营销战略，也就读懂了“和美文化”不仅是一种理念，更是一套可执行、可触达的体系。若将其营销系统视作一个多层次、有机联动的“品牌价值漏斗”，则顶层是依托2026世界杯等全球顶级IP实现海量曝光与文化共鸣；中层是通过29°五粮液·一见倾心等低度潮饮产品、“五粮液·炙造”新零售终端、跨界联名及场景化动销举措，持续拉近与年轻和国际化消费群体的距离；底层则通过扎实的渠道网络——包括持续扩展的“三店一家”终端体系、跨境电商平台，以及赛事专项渠道和会员私域运营等，实现从用户沉淀到复购的转化。
在这一系统化打法之下，代表中国“和美”文化的五粮液正加速溢香全球。不同于单一聚焦年轻化或国际化的品牌策略，五粮液系统化的营销打法，凸显创新与前瞻性的布局：用29°和世界杯，打破更多圈层。一场“年轻化”与“国际化”情绪营销的战略协同，正在展开。
2026世界杯由美国、墨西哥和加拿大三国联合主办，体育的激情会在整个北美洲燃起，牵动全球。这场跨越文化的体育盛事将为五粮液提供展示东方智慧、传递“和美”理念的巨大舞台。五粮液代表的东方智慧与中国文化，将和世界杯一起表达足球赛事对追求卓越的致敬，对包容协作的礼赞。通过全程赛事互动与精彩纷呈的线下体验活动，五粮液正为全世界球迷打造一个分享喜悦、共品和美的专属舞台。理解和美文化真正内涵的同时，大家能看到，五粮液国际化的进程进入提速期。
白酒干杯与足球欢呼，让传承三千年的中国白酒焕发新活力。这不仅体现一种战略的前瞻性，而且传递了情绪营销上与时代的同频共振。当很多酒企还在观望的时候，五粮液已经落地行动起来，为白酒的年轻化与国际化提供了行业样本——以文化为基、以情绪为桥、以全球为景。
五粮液正用29°的柔和与世界杯的热情，告诉我们：白酒的情绪营销叙事，才刚刚开始。
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